Nouvelle étude d’impact Médias publicitaires les plus efficaces
L’étude d’une campagne cross-média de Caritas Suisse révèle les canaux les plus percutants et efficaces. En quoi ces résultats sont-ils pertinents pour les entreprises de logistique et l’e-commerce? Réponse de Daniel Schönmann, responsable Recherche publicitaire et communication de Post Advertising.
Monsieur Schönmann, la nouvelle étude d’impact d’Exactag analyse une campagne de collecte de fonds de Caritas Suisse. En quoi les entreprises d’autres secteurs profitent-elles aussi de ces conclusions et recommandations?
Daniel Schönmann: Elles obtiennent un aperçu exclusif des effets des différents canaux dans une campagne cross-média, auquel elles n’ont habituellement pas accès. Pour cette étude, Exactag a procédé à une modélisation du mix marketing: une méthode particulièrement pertinente, mais complexe. La modélisation reposant sur des données volumineuses et généralement confidentielles, les résultats de telles enquêtes ne sont pratiquement jamais publiés. Ce n’est pas le cas de cette étude.
Pourquoi Caritas Suisse donne-t-elle accès à ces résultats?
C’est en effet exceptionnel. En tant qu’organisation à but non lucratif de premier plan, Caritas Suisse a donné accès à de nombreuses données internes et confidentielles et met délibérément les résultats de l’étude à la disposition des petites organisations et des entreprises d’autres secteurs, qui peuvent ainsi en profiter pour optimiser leur mix de communication. Les principales conclusions sur l’effet et l’efficacité des médias publicitaires analysés s’appliquent en effet à toute campagne cross-média.
Quels canaux ont le mieux fonctionné dans la campagne étudiée?
Ce sont les publipostages qui contribuent le plus à l’efficacité du mix de la communication. Cela confirme leur rôle majeur de média déclencheur d’actions dans les campagnes cross-média. La publicité extérieure – Out of Home et Digital Out of Home (DOOH) – génère également un impact supérieur à la moyenne en cas de pression publicitaire adaptée. Les annonces dans la presse écrite et les e-mails ont une influence moindre, mais toujours notable.
Quid de la rentabilité des canaux?
L’étude a calculé le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour tous les canaux de la campagne. Il en ressort que le publipostage est le plus performant en termes de ROAS, suivi de la publicité DOOH et de celle sur écran. Les trois canaux se renforcent mutuellement.
Au vu des résultats de l’étude d’impact, que recommandez-vous aux annonceurs pour leurs futures campagnes?
Tout d’abord, axer davantage le mix de la communication sur les trois Top Performers que sont le publipostage, le DOOH et la publicité sur écran, et exploiter les synergies entre ces canaux pour améliorer l’impact global des campagnes. Ensuite, optimiser les campagnes au niveau régional: les solutions de données et d’analyse, comme celles proposées par Post Advertising, permettent d’identifier les régions importantes. En augmentant de manière ciblée la pression publicitaire dans ces zones, les annonceurs renforcent non seulement l’impact, mais aussi l’efficacité de leurs campagnes. Enfin, optimiser le déroulement de la campagne et le mix de la communication par petites étapes et en vérifier l’effet en continu.
Fonctionnement de la modélisation du mix marketing
L’étude d’impact réalisée par Exactag pour Post Advertising repose sur la modélisation du mix marketing. Cette méthode combine trois étapes: analyse à long terme, analyse des campagnes et analyse intra-canal (environnements). La procédure a été étroitement coordonnée avec Caritas Suisse. Les données anonymes issues de différentes sources ont été validées en collaboration avec l’organisation à but non lucratif. L’utilisation de méthodes statistiques et de procédés d’apprentissage automatique a permis d’identifier des modèles parmi les données. Des corrélations entre les dépenses publicitaires et les dons reçus ont été mises en évidence et offrent des optimisations ciblées.