Nouvelle étude sur le marché Direct-to-Consumer

Elle joue un rôle toujours plus important dans le commerce: la livraison directe des clients finaux par les fabricants. Une étude montre aujourd’hui les objectifs poursuivis par les entreprises avec une telle stratégie Direct-to-Consumer, et leurs expériences en la matière.

Avec la numérisation du commerce, le Direct-to-Consumer (D2C) a le vent en poupe. Toujours plus de fabricants ont aujourd’hui leur propre boutique en ligne sur laquelle les clients finaux font directement leurs achats. Marques et fabricants ne déployant pas tous la même énergie pour mettre en œuvre cette stratégie D2C, une nouvelle étude de la Poste fournit une vision approfondie du marché D2C. L’enquête porte sur 15 entreprises ayant leur propre boutique pour clients finaux. Elle a été solidement étayée par une analyse du marché de l’Université de Saint-Gall.

Avantages et défis du D2C

Avantages:

• Marge supérieure: aucun intermédiaire n’est à rémunérer.
• Contrôle de l’expérience de la marque: avec leur propre canal de vente, les fabricants gardent la main sur la conception de celle-ci.
• Données client et contacts directs: via leur boutique en ligne, les commerçants tissent des liens directs avec les clients et en apprennent beaucoup sur eux.
• Conquête de nouveaux marchés: une boutique en ligne facilite l’entrée sur de nouveaux marchés. Il n’est plus nécessaire de s’investir dans l’établissement d’un réseau de partenaires ou de ses propres filiales.

Défis:

• Risque de conflit avec les partenaires: les distributeurs en place peuvent se montrer sceptiques à l’égard de la boutique du fabricant.
• Forte complexité informatique: la connexion de la boutique à tous les systèmes clés notamment peut être fastidieuse.
• Développement du savoir-faire: des connaissances spécialisées supplémentaires et de nouvelles compétences sont requises dans l’entreprise pour que la vente en ligne fonctionne.
• Changement de mentalité: les entreprises devront éventuellement changer leur façon de penser pour que leur nouveau modèle commercial soit un succès.

La logistique se complexifie

La logistique aussi peut devenir davantage un défi dans la vente directe. Pourtant, la nette majorité des entreprises interrogées la prennent elles-mêmes en charge pour l’e-commerce. Seules quelques-unes externalisent des tâches telles que le stockage, le picking ou la gestion des retours, alors que la logistique d’une boutique pour clients finaux en implique de toutes nouvelles.

Les entreprises interrogées indiquent être tout à fait satisfaites de leur solution logistique actuelle. L’intégration dans les processus en place pour la livraison des revendeurs fonctionne généralement bien. Mais la logistique et l’approvisionnement se complexifient.

La planification des stocks, un point sensible

Quand un entrepôt approvisionne de nombreux points de vente et canaux, la planification des stocks se complique. Il peut arriver que les revendeurs et le canal D2C se disputent les quantités restantes de divers produits. Il est ici très important d’assurer la livraison également pour les boutiques en ligne, car les clients s’attendent à ce que les délais de livraison indiqués soient respectés. Or, en parallèle, les revendeurs sont peu compréhensifs s’ils ne peuvent plus commander un produit encore disponible sur le site du fabricant.

Beaucoup d’entreprises souffrent ici du fait que l’environnement systèmes soit hétérogène. Notamment au-delà des sociétés nationales, les informations sur les stocks et les commandes ne circulent pas en continu et en temps réel.

Une croissance difficile à prévoir

Pour les entreprises qui se lancent dans le D2C, il est malaisé d’évaluer le développement futur de leur boutique en ligne. La croissance de telles boutiques est souvent forte et rapide, ce qui rend la planification fastidieuse, surtout pour la logistique. Les capacités de stockage et les processus atteignent alors régulièrement leurs limites.

Des degrés de maturité différents

Les résultats de l’étude font ressortir trois catégories d’entreprises sur le marché D2C, qui se distinguent par leur degré de maturité:

1. Les suiveuses:

C’est le plus grand groupe, celui des entreprises qui ne s’investissent plutôt pas trop dans leur boutique en ligne. Souvent, elles ne disposent d’aucun KPI ambitieux ni d’aucune stratégie claire pour leur développement. La boutique en ligne fonctionne en quelque sorte en parallèle et ne contribue la plupart du temps qu’à moins de 5% du chiffre d’affaires global. Sa part est parfois même quasiment négligeable.

Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que les suiveuses sont de nouvelles arrivantes dans le commerce numérique ou qu’elles n’exploitent pas leur boutique en ligne de manière professionnelle. Parmi elles se trouvent nombre d’entreprises actives en ligne depuis des années, mais qui ne voient pas l’intérêt d’augmenter la part de D2C atteinte. Cela peut s’expliquer par la focalisation sur une niche claire ou encore par le souhait de ne pas cannibaliser d’autres canaux de distribution.

2. Les stratèges:

Les entreprises du deuxième groupe considèrent le secteur D2C comme un élément stratégique. Elles génèrent jusqu’à 25% de leur chiffre d’affaires sur leur propre boutique en ligne et poursuivent aussi d’autres objectifs avec le canal D2C, tels que la consolidation de leur propre marque avec une stratégie D2C permettant de bien contrôler l’expérience client. Pour ces entreprises, la boutique en ligne constitue aussi un outil central pour la conquête de nouveaux marchés.

3. Les pure players:

Les pure players ont en général commencé avec un modèle de distribution entièrement numérique. Certaines de ces entreprises se tournent vers le commerce traditionnel avec le temps. Le plus souvent, la marque et l’expérience de la marque sont plus importantes que les produits. Ces marques sont presque exclusivement proposées sur le marché D2C.