Neue Wirkungsstudie Welche Werbemedien am stärksten wirken
Die Studie zu einer crossmedialen Kampagne von Caritas Schweiz zeigt, welche Kanäle bei Wirkung und Effizienz am stärksten punkten. Warum sind die Resultate auch für Logistiker und Onlinehändler relevant? Nachgefragt bei Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung & Kommunikation von Post Advertising.
Herr Schönmann, die neue Wirkungsstudie von Exactag analysiert eine Fundraising-Kampagne von Caritas Schweiz. Wie profitieren auch Unternehmen aus anderen Branchen von den Erkenntnissen und Empfehlungen?
Daniel Schönmann: Sie erhalten einen exklusiven Einblick in die Wirkungsbeiträge einzelner Kanäle innerhalb einer crossmedialen Kampagne, der ihnen sonst verwehrt bleibt. Für die Studie hat Exactag ein Marketing Mix Modeling durchgeführt: eine besonders aussagekräftige, aber aufwendige Methodik. Weil das Marketing Mix Modeling auf umfangreichen, meist vertraulichen Daten basiert, werden die Resultate solcher Untersuchungen kaum je veröffentlicht. Bei dieser Studie ist das anders.
Warum gewährt Caritas Schweiz diesen Einblick in die Resultate?
Das ist tatsächlich bemerkenswert. Als grosse Non-Profit-Organisation hat Caritas Schweiz in der Analyse einen Einblick in viele interne und vertrauliche Daten gewährt und macht jetzt Erkenntnisse der Studie bewusst auch kleineren Organisationen und Unternehmen aus anderen Branchen zugänglich. So können sie ebenfalls davon profitieren und ihren Mediamix optimieren. Denn die wichtigsten Aussagen zur Wirkung und zur Effizienz der untersuchten Werbemedien lassen sich auf jede crossmediale Kampagne übertragen.
Welche Kanäle haben bei der untersuchten Kampagne besonders stark performt?
Den grössten Wirkungsbeitrag im Mediamix leisten die Direct Mailings. Das bestätigt ihre weiterhin dominante Rolle als handlungsauslösendes Medium bei crossmedialen Kampagnen. Auch Aussenwerbung – Out of Home und Digital out of Home (DOOH) – erzielt bei entsprechendem Werbedruck einen überproportionalen Wirkungsbeitrag. Einen geringeren, aber immer noch merklichen Einfluss haben Print-Inserate und E-Mail.
Und was lässt sich zur Kosteneffizienz der Kanäle sagen?
Die Studie hat für alle Kanäle der untersuchten Kampagne den Return on Advertising Spend (ROAS) ermittelt. Gemäss der Effizienzanalyse ist Direct Mailing der Top-Performer beim ROAS, gefolgt von DOOH und Display-Werbung. Die drei Kanäle verstärken sich gegenseitig.
Wenn Sie die Resultate der Wirkungsstudie betrachten: Was empfehlen Sie werbetreibenden Unternehmen für ihre künftigen Kampagnen?
Erstens sollten sie ihren Mediamix stärker auf die drei Top-Performer Direct Mailing, DOOH und Display-Werbung ausrichten und die Synergien zwischen diesen Kanälen nutzen. Denn so steigern sie die Gesamtwirkung ihrer Kampagnen. Zweitens lohnt es sich, Kampagnen regional zu optimieren: Mithilfe von Daten- und Analyselösungen, wie sie etwa Post Advertising anbietet, lassen sich Regionen von grosser Bedeutung identifizieren. Wenn die Werbetreibenden ihren Werbedruck in diesen Gebieten gezielt erhöhen, steigern sie nicht nur die Wirkung, sondern auch die Effizienz ihrer Kampagnen. Drittens sollten sie Optimierungen bei Kampagnensetting und Mediamix in kleinen Schritten vornehmen und den Effekt kontinuierlich überprüfen.
So funktioniert Marketing Mix Modeling
Die Wirkungsstudie von Exactag im Auftrag von Post Advertising basiert auf dem Marketing Mix Modeling. Dieses vereint drei Methodenschritte: Langzeitanalyse, Kampagnenanalyse und Intra-Channel-Analyse (Umfelder). Das Vorgehen wurde eng mit Caritas Schweiz abgestimmt. Die Daten stammen aus verschiedenen Quellen, waren anonymisiert und wurden gemeinsam mit der Non-Profit-Organisation validiert. Durch den Einsatz statistischer Methoden und maschineller Lernverfahren liessen sich Muster in den Daten identifizieren. Es wurden Korrelationen zwischen Werbeausgaben und Spendeneinnahmen sichtbar, die gezielte Optimierungen ermöglichen.