Neue Studie zum Direct to Consumer Markt

Sie spielt im Handel eine immer wichtigere Rolle: die direkte Belieferung von Endkunden durch Hersteller. Eine Studie zeigt nun, welche Ziele Unternehmen mit einer solchen Direct-to-Consumer-Strategie verfolgen und welche Erfahrungen sie damit machen.

Die Digitalisierung des Handels führt dazu, dass der Bereich Direct to Consumer (D2C) auf dem Vormarsch ist. Immer mehr Hersteller betreiben heute eigene Onlineshops, in denen die Endkunden direkt einkaufen können. Marken und Hersteller setzen eine solche D2C-Strategie sehr unterschiedlich intensiv um. Eine neue Studie der Schweizerischen Post gibt nun einen vertieften Einblick in den D2C-Markt. Dazu wurden 15 Unternehmen mit eigenem Endkundenshop befragt. Die Universität St. Gallen hat die Studie mit einer Analyse des Markts tatkräftig unterstützt.

Vorteile und Herausforderungen von D2C

Vorteile:

• Weniger Margenverzicht: Es geht keine Marge an Zwischenhändler verloren.
• Steuerung des Markenerlebnisses: Im eigenen Verkaufskanal behalten Hersteller die Gestaltung des Markenerlebnisses vollständig in ihrer Hand.
• Kundendaten und Direktkontakte: Über den eigenen Onlineshop bauen Händler eine 1:1-Beziehung mit ihren Kunden auf und sammeln viel Wissen über sie.
• Expansion in neue Märkte: Der Onlineshop erleichtert den Eintritt in neue Märkte. Der Aufwand für den Aufbau eines Partnernetzes oder gar eigener Filialen entfällt.

Herausforderungen:

• Konfliktpotenzial mit Partnern: Bestehende Vertriebspartner können einem Herstellershop skeptisch gegenüberstehen.
• Höhere Komplexität in der IT: Besonders die Einbindung des Onlineshops in alle relevanten Systeme kann aufwendig sein.
• Aufbau von Know-how: Der erfolgreiche Onlineverkauf erfordert zusätzliches Fachwissen und neue Skills im Unternehmen.
• Umdenken erforderlich: Je nach Unternehmen ist eine andere Denkweise nötig, um das neue Geschäftsmodell zum Erfolg zu führen.

Logistik wird komplexer:

Auch die Logistik kann im Direktvertrieb herausfordernder werden. Dennoch kümmert sich die klare Mehrheit der befragten Unternehmen selbst um die Logistik für den E-Commerce. Nur wenige lagern Aufgaben wie das Lager, das Picking oder das Retourenhandling aus – obwohl die Logistik eines Endkundenshops ganz neue Aufgaben mit sich bringt. 

Die befragten Unternehmen geben an, mit ihrer aktuellen Logistiklösung durchaus zufrieden zu sein. Die Integration in die bereits bestehenden Prozesse für die Belieferung der Wiederverkäufer funktioniert meist gut. Dennoch werden Logistik und Beschaffung komplexer.

Knackpunkt Bestandsplanung

Wenn viele Verkaufsstellen und Kanäle auf ein Lager zugreifen, wird die Bestandsplanung schwieriger. Es kann vorkommen, dass Wiederverkäufer und der D2C-Kanal in Konflikt um Restbestände von einzelnen Produkten stehen. Dabei ist Liefersicherheit gerade auch für Onlineshops sehr wichtig. Die Kunden erwarten verlässliche Angaben über die Lieferfristen. Zudem haben Wiederverkäufer wenig Verständnis, wenn sie ein Produkt nicht mehr bestellen können, dieses aber im Herstellershop noch verfügbar ist.

Viele Unternehmen leiden dabei unter einer heterogenen Systemlandschaft. Besonders über die Ländergesellschaften hinweg fliessen Informationen über Lagerbestände und Bestellungen nicht nahtlos und in Echtzeit.

Wachstum schwierig vorherzusagen

Für D2C-Einsteiger ist schwierig einzuschätzen, wie sich der eigene Onlineshop entwickeln wird. Oft wachsen die D2C-Shops rasch und stark. Das macht die Planung anspruchsvoll, speziell bei der Logistik. Lagerkapazitäten und Prozesse stossen so immer wieder an Grenzen. 

Unterschiedlicher Reifegrad

Auf Basis der Studienresultate lassen sich im D2C-Markt drei Gruppen von Unternehmen identifizieren. Sie unterscheiden sich nach ihrem Reifegrad:

1. Follower:

Diese grösste Gruppe betreibt den eigenen Onlineshop mit eher geringer Energie. Häufig existieren weder ambitionierte KPIs noch eine klare Strategie für die Weiterentwicklung. Der Onlineshop läuft gewissermassen mit und steuert häufig weniger als 5 Prozent des Gesamtumsatzes bei. Teilweise ist der reine Umsatzwert nahezu vernachlässigbar.

Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass die Follower gerade erst in den digitalen Handel eingestiegen sind oder ihren Onlineshop nicht professionell betreiben. Unter den Followern gibt es durchaus Unternehmen, die seit Jahren online aktiv sind. Sie sehen jedoch keinen Mehrwert darin, den online erreichten D2C-Anteil weiter zu steigern. Gründe dafür sind etwa der Fokus auf eine klare Nische oder der Wunsch, andere Vertriebskanäle nicht zu kannibalisieren.

2. Strategen:

Die Unternehmen der zweiten Gruppe betrachten den Bereich D2C als strategischen Schwerpunkt. Sie erzielen bis zu 25 Prozent ihres Umsatzes über den eigenen Shop und verfolgen mit dem D2C-Kanal noch weitere Ziele. Dazu gehört etwa die Stärkung der eigenen Marke, weil sich bei einer D2C-Strategie das Kundenerlebnis gut steuern lässt. Der Onlineshop ist bei diesen Unternehmen auch ein zentrales Werkzeug für die Erschliessung neuer Märkte.

3. Pure Player:

Unternehmen, die zu den Pure Playern gehören, sind in der Regel mit einem rein digitalen Vertriebsmodell gestartet. Einige von ihnen finden mit der Zeit den Weg in den stationären Handel. Meist sind die Marke und das Markenerlebnis zentraler als die Produkte. Solche Marken werden fast ausschliesslich im D2C-Markt angeboten.